Статья для владельцев доставок еды
Для владельцев доставок роллов, пиццы, шашлыка и готовой еды. Разберем, почему Яндекс Директ может давать заказы, но все равно оставлять ощущение, что деньги уходят в пустоту.
Заказы есть. Тогда почему касса не радует?
У доставки еды опасная ловушка: реклама может выглядеть рабочей, потому что телефон звонит, сайт открывают, заявки падают в мессенджер. Но в конце месяца владелец смотрит на выручку, закупку, кухню, курьеров, упаковку и понимает: рекламный расход слишком близко подошел к прибыли.
Для локальной доставки важно считать не просто клики и показы. Нужно смотреть, какую долю рекламный бюджет занимает от выручки по заказам. Нормальный рабочий ориентир для доставок еды — 15–30% от выручки по заказам. Ниже — отлично, выше — нужно разбираться.
Острый момент: если вы видите в Директе только расход и клики, но не связываете их с заказами, средним чеком и повторными покупками, вы управляете рекламой почти вслепую.
Как выглядит проблема в цифрах
Доля рекламы от выручки по заказам
Норма · 15–20%
Контроль · 21–30%
Риск · 31%+
Сразу подсвечу момент: здесь не продается волшебная кнопка. Смысл статьи — показать, какие места в рекламе доставки еды надо проверить, если заказы есть, а прибыль будто растворяется.
Скорее всего, снаружи всё выглядит нормально
У вас может быть сайт, меню, акции, фото роллов, номер телефона, карточка в Картах и рекламная кампания в Директе. На первый взгляд система собрана.
Но доставка еды живет на мелких потерях. Один лишний район показа, невыгодная акция, слабый мобильный сайт, неотслеженный звонок, общий запрос без уточнения района. По отдельности — мелочь. Вместе — это съедает рекламный бюджет.
⚠ Показы идут по широким запросам
Платите за людей, которые не готовы заказать сейчас.
⚠ Районы доставки не отделены
Реклама приводит заказы, которые долго или невыгодно везти.
⚠ Звонки и заказы не сведены
Непонятно, какие кампании реально окупаются.
Проблема не в том, что Директ плохой.
Проблема в том, что доставка часто считает рекламу отдельно от экономики заказа.
Три очевидных решения, которые часто не работают
Попытка первая
Просто уменьшить бюджет
Логично: меньше тратим, меньше риск. Но если кампания уже приносит заказы, резкое урезание бюджета может убрать именно те показы, которые давали продажи в нужное время и в нужных районах.
Попытка вторая
Добавить скидку на роллы
Скидка может поднять конверсию, но легко ломает маржу. Особенно если в заказе дорогая доставка, упаковка, комиссия агрегатора или маленький средний чек.
Попытка третья
Запустить ещё одну кампанию
Новая кампания не спасает, если старая логика не разобрана. Можно просто купить ещё больше таких же кликов и получить тот же вопрос в конце месяца: где прибыль?
Общее у всех трёх попыток: они двигают бюджет, скидку или количество кампаний, но не отвечают на главный вопрос — какой заказ пришел с рекламы и сколько денег он принес.
У Яндекс Директа есть механизм, который работает иначе
Директ можно настраивать не вокруг ощущения «надо больше заявок», а вокруг целевых действий: заказ, звонок, клик по телефону, оформление корзины, заявка в мессенджер.
Официальная справка Яндекса описывает, что цели Метрики можно использовать в Директе, а конверсии помогают оптимизировать кампании под важные для бизнеса действия. Для доставки еды это значит: рекламная система должна получать сигнал не только о визите на сайт, но и о полезном действии.
Ключевой принцип. Сначала считаем полезное действие и выручку, потом решаем, какие запросы, районы, устройства и объявления оставлять.
Теперь заглянем на 30 дней вперёд
Было: владелец видит расход в Директе, но спорит сам с собой — реклама окупается или просто создает движение?
Стало: по каждой группе запросов видно, где заказы дешевле, где выше средний чек, где клики уходят в пустоту, а где кампанию можно масштабировать.
Потому что
Кампанию привязали к заказам, звонкам и районам доставки
После этого Директ перестаёт быть статьёй расходов «на удачу» и становится управляемым каналом продаж.
Мини-кейсы: где обычно прячется слив
Роллы, локальная доставка
Много кликов вечером, но часть районов везти невыгодно. Решение: разделить географию и оставить приоритет там, где заказ быстрее и маржа выше.
Пицца, акции по будням
Скидочная аудитория забирает бюджет. Решение: отделить горячие запросы от акционных и считать долю рекламного расхода отдельно.
Шашлык и готовая еда
Звонки есть, но не все становятся заказами. Решение: передавать в аналитику только целевые звонки и заявки.
Инсайт: стабильность появляется не после «идеального объявления», а после учёта заказов, районов, среднего чека и повторных покупок.
Как мы это настраиваем
Наш подход
Яндекс Директ для локальных доставок еды
1. Собираем структуру: роллы, пицца, шашлык, наборы, акции, районы, брендовые и горячие запросы.
2. Настраиваем цели: заказ, звонок, клик по телефону, переход в мессенджер, важные действия на сайте.
3. Смотрим не только расход, а долю рекламного бюджета от выручки по заказам и отключаем слабые связки.
7–14
дней до первых понятных выводов по рекламе
Пора представиться
Специалист по Яндекс Директу и георекламе
Альберт. Настраиваю Яндекс Директ и продвижение в геосервисах для локального бизнеса. В доставках еды смотрю не на красивые графики, а на понятную связку: сколько потратили, сколько заказов получили, какая выручка пришла и какая доля рекламы в продажах.
Для роллов, пиццы и шашлыка это особенно важно: клиент часто выбирает быстро, рядом и с телефона. Если кампания не учитывает район, время, устройство и реальный заказ, бюджет начинает утекать маленькими порциями каждый день.
Вот как это работает на практике
Берём доставку роллов. Сначала отдельно собираем горячие запросы: «роллы доставка», «суши заказать», «сет роллов», запросы с районом и брендом. Потом отделяем акционные запросы от обычных, потому что у них разная экономика.
Дальше проверяем путь заказа: сайт, телефон, мессенджер, корзина. В Метрике настраиваем цели, в Директе смотрим конверсии, а в таблице считаем расход и выручку по заказам. После этого становится видно, где можно добавлять бюджет, а где реклама просто покупает шум.
А если у меня нет сайта или CRM?
Можно ли начать без сложной аналитики?
Да. Минимум для старта: отдельный номер, разметка ссылок, цели на клики по телефону и мессенджеру, ручная таблица заказов. Это не идеал, но уже лучше, чем смотреть только клики.
Почему нельзя просто вести рекламу на меню?
Можно, если меню быстро открывается и понятно показывает цены и кнопку заказа. Но если человек не понял, как заказать, Директ свою работу сделал, а заказ потерялся на посадочной.
Что считать нормальной долей рекламы?
Ориентир 15–30% от выручки по заказам. Но точная норма зависит от маржи, среднего чека, повторных заказов и района доставки.
Как это работает в разных форматах доставки
Роллы и суши
Главный риск — много похожих конкурентов и акций. Нужна структура по сетам, горячим запросам, району и времени заказа.
Пицца
Часто работают комбо и повторные заказы. Важно отделить первый заказ от постоянных клиентов и не переплачивать за брендовый спрос.
Шашлык
Спрос зависит от дня недели, праздников и больших заказов. Важно считать не только цену заявки, но и чек.
Готовая еда
Часто решают скорость, район и понятное меню. Реклама должна вести туда, где человек быстро делает заказ.
Что делать дальше?
Не нужно сразу увеличивать бюджет. Сначала надо понять, где он сейчас работает, а где просто создаёт видимость движения.
Начните с бесплатного разбора
0 ₽ — 20 минут — реальные цифры по вашей доставке. Посмотрим расход, заказы, посадочную страницу, цели и долю рекламного бюджета.
Получить разбор рекламы
После разбора можно выбрать формат:
Самостоятельно
Получаете список проблем и правите кампанию сами.
Под ключ
Я собираю структуру, цели, объявления и контроль доли рекламного расхода.
Проверьте рекламу до следующего списания бюджета
Бесплатный разбор — без предоплаты, без долгих созвонов, без обещаний «завалим заказами». Только конкретика по Директу и экономике заказа.
Написать в Telegram
Без предоплаты · Разбор по цифрам · Ответ в течение дня
Источники:
1. Яндекс Директ: Метрика в Директе
2. Яндекс Директ: Центр конверсий
3. Яндекс Директ: конверсии по звонкам
4. Яндекс Бизнес: рекламная подписка
Позвонить